Nilai merek dagang didefinisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan tersebut membentuk relasi antara merek dagang dengan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan.
Aaker (2004) membagi ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu :
1. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek di benak pelanggan. Brand awareness mencakup :
a. Brand recognition : merek yang pernah diketahui pelanggan
b. Brand recall : merek yang pernah diingat pelanggan untuk kategori suatu produk
c. Top of Mind : merek pertama yang disebut oleh pelanggan sebagai salahsatu kategori produk tertentu
d. Dominant brand : satu-satunya merek yang diingat pelanggan
2. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Point-point penting terkait dengan perceived quality adalah :
a. Basis differensiasi dan positioning suatu produk
b. Dasar penentuan harga premium.
c. Daya tarik bagi retailer dan distributor
d. Dasar bagi eksistensi dan perluasan merek
3. Brand Association adalah asosiasi yang terkait dengan merek tertentu. Point-point penting yang terkait dengan Brand Association adalah
a. Basis positioning produk
b. Basis dalam eksistensi merek
c. Pencipta positif attitude/perasaan pelanggan
4. Brand loyalty adalah loyalitas pelanggan terhadap merek.
Brand equity adalah brand asset dikurangi dengan brand liabilities. Brand asset adalah performa yang memberikan nilai tambah pada suatu brand, sedangkan brand liabilities adalah performa yang menurunkan nilai suatu brand.
Citra merek yang sukses adalah kombinasi dari tiga unsur, yaitu produk yang bagus, identitas yang berbeda dan nilai tambah dimana hubungannya bersifat kelipatan. Proses pembangunan merek digambarkan sebagai rangkaian lapisan yang terdiri dari :
1. Rancangan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan
2. Pembangunan merek dasar, yang meliputi nama, kemasan, kualitas, logo, ciri, instalasi, jaminan.
3. Pengembangan merek, dengan meningkatkan pelayanan extra, delivery, peningkatan dukungan teknis lainnya
4. Penciptaan merek potensial, dengan penambahan hubungan emosional seperti rasa percaya, status atau identifikasi yang menjamin prefrensi dan loyalitas merek dapat dimiliki.
Strategi pemberian merek terhadap produk, meliputi :
1. Merek-merek produk : perusahaan menggunakan nama yang unik dan menentukan posisi bagi setiap produk-produknya
2. Merek-merek sejenis : perusahaan memiliki beberapa produk yang saling melengkapi dengan menggunakan konsep nama yang sama
3. Merek-merek jajaran : jenis produk yang lebih banyak daripada merek sejenis tetapi tetap membatasi perluasan nama merek hanya di bidang kompetensi yang sama
4. Merek-merek sumber : bermerek ganda terdiri dari nama korporasi atau jajaran ditambah nama merek produk
5. Merek pendukung :asosiasi yang lebih lemah antara nama korporasi dengan nama merek produk
6. Merek-merek payung : ketika satu merek mendukung beberapa produk di pasar yang sangat berbeda
Jika merek produk memiliki posisi lemah di suatu pasar yang atraktif, maka perlu dilakukan reposisi merek. Beberapa cara dalam reposisi merek adalah :
1. Reposisi yang riil. Pemutakhiran produk dengan meningkatkan kualitasnya atau memutakhirkan teknologi, fungsi dan desainnya.
2. Menambah merek. Penawaran produk-produk dan jasa-jasa tambahan pada produk inti untuk meningkatkan nilai merek
3. Reposisi psikologis. Proses perubahan kepercayaan pembeli terhadap kualitas atribut produk, status merek atau filosofi produk.
4. Penyusunan kembali nilai-nilai. Peningkatan nilai-nilai tertentu yang menjadi keunggulan merek.
5. Nilai-nilai yang diabaikan.
6. Perubahan preferensi. Proses perubahan preferensi konsumen terhadap suatu produk
7. Penurunan posisi pesaing. Proses menurukan merek kompetitor, misalnya dengan memasang iklan tandingan.
Revitalisasi produk adalah suatu strategi yang bisa dilakukan ketika merek sebenarnya kuat namun saat ini pasarnya kurang atraktif untuk memberikan peluang keuntungan kepada perusahaan. Kondisi tersebut dapat diminimalisasi dengan melakukan empat hal, yaitu :
1. Mencari pasar-pasar baru, misalnya dengan mengembangkan pasar internasional baru
2. Memasuki segmen-segmen baru
3. Mencari aplikasi-aplikasi baru untuk pengembangan merek produk
4. Meningkatkan tingkat penggunaan dari produk, misalnya dengan membuat produk lebih mudah digunakan (teh instan), mengurangi kelemahan penggunaan (kopi dengan kafein rendah), memberikan insentif bagi pengguna (diskon bagi penumpang rutin), dan mencari cara baru untuk meningkatkan kuantitas pemakaian (botol besar)
Based on Ujang Sumarwan et al (2010). Pemasaran Strategik : Perspektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja (Strategic Marketing : Value Based Marketing and Metric Performances Perspective).
Blog Srikandi 